Estimación de resultados

La estimación de los resultados de un proyecto estratégico de exportación son de suma importancia, debido a que representan el nivel de rentabilidad o ganancia, así como el nivel de riesgo, para conocer esos dos niveles se debe estimar la demanda del producto, las cantidades posibles a vender, la rentabilidad, el porcentaje de participación en el mercado o en qué grado se dará.

Cuadro comparativo de métodos para pronosticar ventas

Los métodos intentan determinar lo que se intenta vender,  su elección depende de la planeación financiera y aspectos relacionados con la producción, venta, distribución, publicidad y promoción del producto.

Clasificación de los métodos

Métodos de pronósticos cualitativos
·         Delphi
·         Encuesta de mercado
·         Analogía de ciclos de vida
·         Juicio bien informado
Métodos de pronóstico  de serie de tiempo
·         Promedios móviles
·         Suavización exponencial
·         Modelos matemáticos
·         Box-Jenkins
Métodos causales de
·         Regresión
·         Métodos econométricos
·         Modelos de insumo- producto
·         Modelos de simulación

Tabla 1: Cuadro de comparación de métodos de pronósticos de venta

Método	Descripción	Aplicación en Mercadotecnia	Costo relativo de implementación
Delphi	Método de estructuración de un proceso de comunicación grupal, que trata un problema específico,  se basa en la utilización de un juicio intuitivo emito por expertos. Basado en un cuestionario sucesivo, el cual determina la mediana, la calidad del resultado está en la elaboración del cuestionario y la elección de los expertos consultados.	La información que se presenta a los expertos  determina el punto de acuerdo sobre un tema en específico, por ejemplo  la próxima campaña de publicidad, funciona como una lluvia de ideas.	Su costo es relativamente nulo, el problema es el tiempo de ejecución desde el periodo de formulación, participación masiva, critica y sesgo, que a su vez se puede traducir en costo de oportunidad, puesto que el grupo se conforma de especialistas, quienes dejan sus actividades por estar en el grupo. Si el cuestionario es demasiado grande puede ser costoso y lento.
Encuesta de mercado	Preguntas relacionadas con la intención de compra, la frecuencia de compra y el gasto promedio.	Son muy utilizados en los proyectos de mercadotecnia porque determinan la demanda y la oferta, así como el precio y posteriormente ayuda determinar el punto de equilibrio es decir cuando se tiene que producir y cuando se tiene que vender.	El costo dependerá de la herramienta de recolección y del tamaño de muestra, esto es si se realiza por métodos tradicionales implica mucho costo ya que  se requiere de personal para encuestar y personal que recolecte y analice los datos, o bien puede disminuir su costo al implementar programas o encuestas por correo solo a clientes clave, de cualquier forma su costo es mayor que el resto de los  métodos.
Analogía de ciclo de vida	Comparación  o relación entre varias razones o conceptos, consiste en identificar en qué fase de vida se encuentra el producto, en comparación de productos similares.	Es muy aplicado en mercadotecnia para determinar el nivel de promoción, en la etapa de inicio la publicidad es alta al igual que las ventas,  en el crecimiento hay aumento de competencia y se puede optar por producción masiva o innovación,  en la madurez  las ventas se estabilizan y el declive el producto va perdiendo valor en el mercado.	Su costo es bajo  o medio,  porque normalmente se aplica a productos de consumo, su implementación no requiere de recursos tecnológicos.
Juicio bien informado	Pronóstico de ventas basado en la experiencia, sentido común y buen juicio, tomando como referencias las ventas de otros negocios en donde han estado anteriormente.	Se puede utilizar la opinión de personas especializadas en venta y marketing, como método de recolección de datos para un proyecto de inversión.	Costo reducido, se aprovecha talento de ejecutivos, es rápido, el costo se refleja largo plazo por la inexactitud ya que no es confiable, además  los ejecutivos desatiendes sus actividades. Si se alarga mucho la investigación puede ser costosa y los cálculos tediosos.
Promedios móviles	Se usa el promedio de las ventas recientes, donde se determina el periodo y se ordena, se inicia con las ventas más recientes.	Se emplea cuando las ventas tienen un crecimiento y se espera que siga así,  suponiendo que todas las series sean igualmente importantes.	Es un método simple que no requiere de un  costo considerable, solo se basa en los datos históricos de  las ventas.  Su costo se relaciona con el tiempo de revisión de ventas anteriores.
Suavización exponencial	Contiene un mecanismo de autocorrección que ajusta los pronósticos opuesto a los errores pasados,  es similar al promedio móviles ponderados de los valores actuales y anteriores en la cual la ponderación disminuye exponencialmente, dependiendo del  que tenga dentro del cálculo.	Ayuda a pronosticar las ventas de un periodo aun cuando no exista registro de pronóstico, pues se basa en las ventas anteriores de acuerdo a los resultados y otorga mayor valor a los datos recientes.	Su costo de implementación se refleja en los resultados, es decir al error aleatorio que surge de la variabilidad aleatoria sustancial provocado por un error en el pronóstico, siendo  recomendable un valor de A, permitiendo ajustar los pronósticos y que la empresa reacciones a los cambios sin invertir más recursos.
Modelos matemáticos	Son modelos por simulación, donde se controla una variable, por ejemplo se puede obtener una gráfica de volumen/costo, algunos modelos son el analógico, el método Monte Carlos,  ventas potenciales máximas y mínimas.	Para determinar el tamaño del mercado, conocer la participación en el mercado, tendencias de los precios  y ventas futuras.	Su costo es mínimo, pero requiere de una persona con capacidad de realizar el pronosticó.
Box-Jenkins	Modelo capaz de distribuir series reales,  es de la familia ARIMA (constate, tendencia determinística, estacionalidad, efecto sana, efecto días laborales, atípicos, etc.)	Ayuda a determinar la tendencia y la estacionalidad  de las ventas de un producto.	Es un modelo con un costo medio, si se emplea de manera tradicional puede ser costoso porque implica mucho tiempo, pero si se usa un programa este puede ser rápido y de bajo cosos, debido a que integra mucha información para determinar las correlogramas.
Regresión	Regresión simple o múltiple, es un proceso similar a las tendencias en series de tiempo cuando hay una sola variable dependiente.  Verifica la  relación entre las variables.	Se usa para medir el pronóstico y los datos reales de ventas, se compara la desviación  entre dos técnicas  de pronósticos, donde la menor desviación es la mejor.	Costo reducido, de fácil adaptación y aprovechamiento del talento del pronosticador, es rápido.
Métodos econométricos	Hace uso de modelos matemáticos y estadísticos como la programación lineal y teoría de juegos. Se usa para medir el grado de confiabilidad de la relación entre variables económicas. Método de mínimos cuadrados estimación MCO, o teoría de regresión lineal, método de mínimos cuadrados.	Ayuda a predecir variables como el precio, la reacción del mercado, el coste de producción, la tendencia de negocios  y consecuencia de la política. Por ejemplo si el precio aumenta por costes de producción cual será el nivel de ventas si el precio aumenta significativamente.	Su costo dependerá del software a emplear, algunos programas son SAS, así como de personal capacitado. En el caso de los mínimos –cuadrados su costo se relaciona con la falta de información estadística adecuada y su obtención.
Modelo insumo-producto	Este modelo analiza el ciclo de ventas, es decir cuánto tiempo se requiere para que un producto se fabrique hasta que este se venda para obtener los ingresos y el tiempo en que regresa la inversión.	Permite desarrollar nuevos productos, el costo de materia prima, costo de mano de obra, disponibilidad de recursos, capacidad de la planta de producción, factores económicos, cambios de precios y crecimiento de líneas de producto.	Su costo es medio-alto porque emplea mucho tiempo y personas de distintas áreas,  logística de áreas productiva, mercadotecnia, ventas y administración, de tal forma que se integre la información para determinar el ciclo de ventas y el tiempo estimado en que se llevan las ventas.
Modelo de simulación	Modelo informático que describe la parte esencial del comportamiento de un sistema, diseña y realiza experimentos con el modelo y extrae conclusiones de resultados.	Ayuda a tener una representación simplificada de un aspecto de interés  y se puede controlar una variable por ejemplo el precio del producto. Es útil en mercadotecnia cuando el producto es nuevo o existen factores externos desconocidos como  el cambio del mercado.	El costo incluye el software y personal capacitado para la correcta aplicación.

Fuentes: Elaborado con información de diferentes fuentes

Cuadro comparativo para el posicionamiento de mercado

Tabla 2: cuadro comparativo de métodos para el posicionamiento

Técnica	Descripción
Matriz BCG	Creada por la empresa  de asesoría Boston Consulting Group, una empresa clasifica cada uno de sus Unidades Estratégicas de Negocio (UEN),  a veces sus  principales productos en dos factores, participación del mercado en relación a la competencia y la tasa de crecimiento en la que opera la compañía.
Mapa perceptual	Grafica de las imágenes, percepciones y asociaciones que tiene el consumidor en su mente con respecto los productos, marcas y empresas dentro de una categoría.

Fuente: UnADM Licenciatura en Mercadotecnia Internacional

Cuadro comparativo de la rentabilidad

Las técnicas brindan los criterios y bases para tomar las decisiones que mejor le convenga a la empresa, es decir a mantener los recursos y adquirir nuevos que garanticen un beneficio económico, así como el cumplimiento de compromisos con terceros.

Tabla 3: Cuadro comparativo

Método	Herramientas	Ámbito de aplicación
Valor Presente Neto VPN	Se obtiene el valor presente de los flujos netos de efectividad que se esperan de una inversión, descontando al costo de capital y se resta el costo inicial de desembolso.	Es la técnica más utilizada debido a su sencilla aplicación y su relación con el cálculo de ingresos y egresos futuros.
Tasa Interna de Retorno TIR	Es la tasa de interés que igual al valor presente de los flujos de efectivo  esperados para el futuro, o ingresos, con el costo  inicial del desembolso.	Su característica favorable es la utilización de los administradores  financieros, eliminado el cálculo de tasa de Interés de Oportunidad.  Se aplica cuando la tasa interna de rendimiento que se gana año con año se reinvierte en su totalidad.
Método del Periodo de Recuperación PR	Mide la viabilidad de un proyecto, basa sus fundamentos en la cantidad de tiempo que debe emplearse, para recuperar la inversión, sin tener en cuenta los intereses.	Da el punto de partida para cambia las estrategias de inversión frente al VPN  y TIR.
Índice de rendimiento	Coeficiente que expresa la relación entre la cantidad y la frecuencia de un fenómeno o un grupo de fenómenos,	Es utilizada para indicar la presencia de una situación que no puede ser medida en forma directa, mide los cambios relativos entre dos periodos.
Horizonte Financiero de un proyecto	Determina la duración en años desde la construcción hasta la puesta en marcha, es útil para saber en cuento tiempo se recupera la inversión financiera.	Cuando se liga a la vida útil de un producto de los activos y  a la inversión que se requiere para la ejecución.
Valor comercial	Se relaciona con los activos del proyecto, con el transcurso del tiempo, en ocasiones la plusvalía aumenta el valor, tal es el caso de terrenos, inmuebles y bienes.	Es útil cuando se emplea para la depreciación,  dicho valor disminuye hasta llegar a cero.
Método de Reinversión de flujos	Realiza ajuste en los flujos  cuando se termina la vida útil de los proyectos.	Primero se emplea para saber cuál es el número de años necesarios para recuperar la inversión inicial y dos la empresa lo usa para descontar el flujo de caja antes de calcular el periodo de recuperación.
Método financiero para el ciclo de vida desigual e igual.	Analiza la vida económica desigual por dos métodos el CAE y VANAE, para conocer la alternativa que ofrezca la mejor rentabilidad.	Se usa para saber el costo y  la ganancia y de esta manera comparar la mejor alternativa.
Sistema de amortización.	Los activos de la empresa van perdiendo valor y de esta manera se amortiza tomando en cuenta los años de vida del activo.	Se emplea para la función representativa de la disminución de valor del activo o bien.
Depreciación	Es el proceso de pérdida de valor contable que sufre los activos a lo largo de la vida útil.	Cuando la empresa compra  el activo como parte de la inversión inicial, dicho monto se traduce como costo y es deducible de impuesto.
Proyecto mutuamente excluyente	Se compara dos proyectos que tienen la misma función y se elige la que tenga la mejor rentabilidad.	Cuando existe dos proyectos que resuelven la misma necesidad.

Fuente: Elaborado con información de UNAD Licenciatura en mercadotecnia internacional evaluación  financiera de proyectos.

Participación en el mercado del producto

Tabla 4: Cuadro comparativo de métodos que determinan la participación

Técnica	Descripción
Matriz Ansoff	La matriz de Ansoff o matriz de producto/ mercado es una herramienta que se utiliza para definir cuáles son las alternativas estratégicas que tiene la organización para incrementar sus ventas, representando en cada uno de los ejes de la matriz de Ansoff las posibilidades actuales o futuras de la empresa.
Entrevistas	A grupos focales y puntos de venta para determinar las ventas.

Fuente: UnADM Licenciatura en Mercadotecnia Internacional Duodécimo Cuatrimestre Proyecto estratégico de mercadotecnia internacional.

Método de pronóstico de ventas

El análisis de las tendencias  realiza un pronóstico de ventas donde estima las ventas futuras a partir del análisis estadístico de los patrones históricos de ventas,  este análisis es recomendable porque se determina la cantidad real que el mercado demanda, ya que se basa en patrones históricos y debidos a que se trata de la introducción de un nuevo producto.

Método de posicionamiento de producto

El mapa perceptual es una técnica que permite conocer cuáles son las marcas y las asociaciones que realiza el consumidor respecto al producto a exportar, es  de utilidad al conocer cuáles son las marcas más fuertes en el mercado y cuál es el atributo asociado a la preferencia del consumidor.

Método de rentabilidad

El Valor Presente Neto (VAN), es una técnica que ayuda a determinar  el grado de efectividad de una inversión, es una técnica sencilla que se aplica a partir del cálculo de ingresos y egresos futuros, resultado de la posible ventas del producto.

Método de participación en el mercado

Entrevista a grupos focales, permite conocer cuales es la participación del producto en el mercado, desde la perspectiva de expertos en el tema y se puede realizar con la fuerza de  ventas o en los puntos de ventas, quienes están en contacto directo con el cliente.

Los pronósticos se realizan para un periodo de tiempo determinado, dando origen a proyecciones, que son  estimaciones de las ventas, ingresos y rentabilidad, estos pronósticos son clave en la toma de decisiones, enfocado a si se debe mantener el producto o realizarán modificaciones.

Además es útil en la planeación de la producción, de recursos financieros, de inventarios, abastecimientos, distribución y planeación de recursos humanos.

Referencias bibliográficas

Andragogy Métodos para la evaluación de proyectos  disponible en www.andradagogy.org/_Cursos/Curso00178/Temario/.../leccion%203.pdf08/07/14

Astrid Beltrán Karen, Distribución de marketing, Analogía de los ciclos de vida disponible en www.distribucion-marketing.wikispaces.com/file/view/analogia+de+los+ciclos+de+vida.pdf/08/08/14

Catarina Capítulo V análisis y evaluación financiera disponible en www.catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lcp/...f.../caitulo5.pdf08/07/14

CCA Get(2010) Métodos de promedios Móviles disponible en www.cca.org.mx/funcionarios/biblioteca/html/.../3/m3_metodos.pdf/08/08/14

EST Metodología de Box- Jenkins disponible en www.est.uc3.es/tema%206_Metodologia%20Box-jenkins.pdf/08/08/14

Grupo Modelo Informe anual 2011 disponible en www.grupomodelo.com.mx

INFO WEB Métodos cuantitativos de pronósticos disponible en www.infoweb2.unp.edu.ar/posgrados/docuemntos/materias/evaluacion-de-proyectos-tecnologicos/metodos%20cuantitativos%20de%pronosticos.pdf/08/08/14

J. Aisraal Slide Share Modelos de simulación consultado el día 08/08/14  disponible en http://es.slideshare.net/jaisraal/modelos-de-simulacion

 Morelisi Uriel .UV, Modelo de regresión lineal simple   disponible en www.uv.es/uriel/material/Morelisi.pdf/08/08/14

Rojas Geraldine Slide Share,  pronóstico de ventas consulado el día  08/08/14 disponible en http://es.slideshare.net/geraldinedolinar/pronostico-de-ventas-geraldine-rojas

Suarez Natalia, EOI Que es el método Delphi consultado el día 08/08/14  disponible en www.eoi.es/blogs/nataliasuarez-bustamante/.../?que-es-el-metodo-delphi/