Etapas del proyecto de mercadotecnia

Un proyecto de mercadotecnia es un plan estratégico de mercadotecnia que se convierte en un proyecto de inversión solo que se estructura de una forma especifica, contemplando las etapas del proyecto de inversión.

Un proyecto de inversión es un plan de acción para la utilización productiva de los recursos económicos, al cual se le asigna un monto de capital y se le proporciona insumos de varios tipos, su objetivo es el rendimiento a un plazo determinado.

Este escrito tiene como objetivo analizar la diferencia y coincidencia de un proyecto de mercadotecnia y un proyecto de inversión en un caso practico.

Caso practico

La creación de una franquicia de restaurantes de comida típica colombiana con integración gastronómica regional bajo el régimen de sociedad por acciones simplificadas  S.A.S. el nombre del negocio es restaurante “Sabor regional”.

Etapas del proyecto de inversión

El proyecto de inversión se integra de estudio de mercado, estudio técnico y de factibilidad financiera, en el caso práctico se puede observar que  el proyecto se integra de las siguientes etapas:

1.    Estudio de mercado: Dentro de este estudio se  investiga al mercado es decir quien es el mercado meta, para ello se utiliza la herramienta de investigación el cuestionario, posteriormente se determina el escenario posible de ventas tanto real, pesimista como optimista.

Al tratarse de un proyecto de mercadotecnia, dentro de esta etapa se incluyo un plan de introducción al mercado,  el cual se integra de la cadena de valor, del mix de marketing (Precio, Plaza, Promoción y Producto) y de  las estrategias de venta.

El estudio de mercado del proyecto determino que la segmentación de la población se basaría en variables demográficas y spicográficas, dicha investigación se llevo a cabo por medio de un análisis situacional  por medio de investigación descriptiva documental y por medio del método de observación para conocer el dinamismo de los restaurantes, con el propósito de obtener información sobre la viabilidad del proyecto.

 En su diseño  del instrumento de estudio se implemento la encuesta para determinar las expectativas, gustos y tendencias de los consumidores y  se incluyo un análisis de la competencia, esa información se utilizo para el plan de instrucción al mercado.

2.    Estudio técnico: Denominado de producción, aun cuando el producto se trata de comida se debe recodar que el proyecto es sobre un servicio,  siendo necesario determinar la capacidad instalada del restaurante, lo que implica determinar el manejo de los inventarios, la ubicación correcta de la empresa, los recursos necesarios para la producción.

El estudio técnico  determina lo necesario para la correcta producción, desde la infraestructura, muebles, maquinaria,  equipo, personal y materias primas.

En el proyecto  analizo que recursos son necesarios para la producción como es la tecnología,  este se implementara para el control de las mesas, ocupación de las mismas, facturación por mesa y control y administración de caja con informes estadísticos mensuales, igualmente un control de inventarios del almacén.

Las especificaciones del producto o servicio, es desde tres perspectivas el servicio a la carta, menú especial y menú del día, incluye una descripción del servicio desde que el cliente llega hasta que este paga por el servicio,  proceso que se describieron por medio de diagramas de flujo de elaboración del servicio.

Un punto importante  son los requerimientos de insumo, toda la materia prima para prestar el servicio, incluyendo las políticas de compra que son los criterios para el nivel de calidad e higiene de los alimentos.  

Con la información sobre los requerimientos sobre producción e insumos, se puede determinar la capacidad instalada,   es decir la capacidad máxima de atención al cliente de acuerdo al número de mesas  que es de 100 personas en una rotación completa, es decir atender 126 personas mínimas al día.

3.    Etapa organizacional: Esta forma parte de un proyecto de inversión la cual  se encuentra en el estudio técnico, por razones estratégicas los diseñados del proyecto optaron por desarrollarla en otro capitulo.

Dentro de este se describe el organigrama de la empresa,  definiendo las áreas funcionales y los responsables dentro de la organización, así como sus funciones, como parte del plan de mercadotecnia se incluyo un plan de capacitación al personal e incluyeron una forma de evolución del desempeño.

El restaurante se basa en una estructura organizacional divisional que incluye su organización independiente pero que funciona en coordinación a una oficina central por ser una franquicia,  de tal modo que hay dos franquicias A y B y una oficina central.

El objetivo de tener una organización es evaluar, organizar, controlar, administrar y llevar el direccionamiento de los departamentos, a partir de la identificación del cargo por área funcional y de la descripción de las actividades, en este caso el organigrama comienza por el Gerente del área administrativa y  termina con el mesero  del área de producción, de un total de 25 miembros.

4.    Estudio económico-financiero:   Contempla  el análisis de la factibilidad del proyecto a partir de métodos de análisis de riesgo y de indicadores financieros.

Este análisis se realiza a partir de la información sobre costos, gastos y estados financieros,  para el análisis de riesgo implementaron la Matriz  FODA.

Primero se necesita clasificar cual son los costos fijos y los variables. Los costos fijos son la luz, servicio de transporte y los variables son los costos de las materias primas, estos costos se muestran  por medio de tablas con el valor mensual y anual, permitiendo  determinar el presupuesto que asciende a  un monto total de inversión de $3.700.000 en  2013.

La financiación del proyecto  no requiere de inversión pública, este  se solventara por los socios,  siendo necesario que las ventas logren un punto de equilibrio en ventas totales de $ 904, 599,000.00.

Para saber más  sobre el proyecto de inversión se te recomienda consultar el proyecto en Oliveros Triana July, Vega Olive J. Lorena Plan de Negocios para la creación de una franquicia de restaurantes de comida típica Colombiana sabor regional disponible en http://repository.ean.edu.co/bitsream/10882/4104/7/OliverosJuly2012.pdf

Coincidencias y diferencias entre proyecto de inversión y el proyecto de mercadotecnia

 El proyecto de mercadotecnia se estructura de una forma similar al proyecto de inversión, se compone de:

·         Análisis de la situación

·         Objetivos, metas, misión y visión

·         Determinación de producto o servicio.

·         Planes de acción, pronósticos de venta y presupuesto

·         Calendarización de las etapas del proyecto

Un proyecto de inversión se integra de tres importantes estudios que son el estudio de mercado, estudio técnico y estudio financiero, las etapas de un proyecto de inversión son:

·         Análisis de pre-inversión: Integrado del estudio de pre-factibilidad y factibilidad, requiere de información de los estudios de mercado, estudio técnico, estudio administrativo, estudio económico y estudio financiero.

·         Decisión de inversión:   Se integra de la inversión fija, inversión flexible o capital y vida útil,  requiere información sobre los gastos de producción y el tiempo que se considera el proyecto para recuperar la inversión.

·         Administración de inversión: Son los procesos para la administración del proyecto de inversión,  es utilizar los recursos para lograr los objetivos y metas,  requiere información de la planeación, objetivos estratégicos, misión, visión, organización, formas de administración y seguimiento del proyecto.

·         Evaluación de los resultados: Son análisis cuantitativos, aplicados por métodos estadísticos y dinámicos para rentabilidad del proyecto,  así como lo criterios de aceptación o rechazo del proyecto, algunos métodos son TIR, VAN, PRC, etc.

Etapa de análisis de la situación en el proyecto de mercadotecnia coincide con el análisis de pre-factibilidad del proyecto de inversión,  el cual fundamenta la naturaleza del proyecto y verifica que exista la información necesaria para el estudio.  En otras palabras contiene información del ante-proyecto.

La administración de inversión en un proyecto de inversión coincide con  los objetivos, metas, misión y misión de un proyecto de mercadotecnia,  esto permite la planeación, dirección, control y seguimiento de las actividades y recursos financieros  para alcanzar esos objetivos y metas establecidas.

La decisión de inversión   difiere en el proyecto de inversión ya que realiza una valoración de las necesidades del proyecto, este análisis es parte del estudio de mercado que expresa en términos monetarios todas las determinaciones hechas en el estudio técnico. Por ejemplo gastos de estudio, terrenos, permisos, equipo y mobiliario, estos no se encuentran dentro del estudio de mercadotecnia porque este solo se enfoca  al producto o servicio.

Por ultimo la evaluación de resultados coincide pero difiere a su vez  de un proyecto de inversión con el pronostico de ventas y presupuesto de un proyecto de mercadotecnia,   coinciden por en ambos se determina el nivel optimo de ventas para recuperar la inversión y se estiman los costos en el presupuesto, pero difieren en determinar la rentabilidad y factibilidad de un proyecto de inversión.

 Al plan de mercadotecnia le falta determinar la factibilidad financiera de realizar o no un proyecto de inversión así como el riesgo de este en caso de que se apruebe el proyecto.

Otro aspecto importante es la calendarización de las actividades dentro de un proyecto de mercadotecnia este es fundamental, debido a que indica los tiempos de cada etapa, sin embargo en el proyecto de inversión no se ve reflejado, este solo aparece en el anteproyecto.

Propuesta para complementar las etapas del proyecto de mercadotecnia

Partiendo del análisis del caso práctico respecto a las etapas que integran este proyecto de mercadotecnia se propone:

·         Integrar  el capítulo de la organización dentro del estudio técnico, pues en este se describen las funciones de cada integrante respecto a los procesos de producción,  además esta información forma parte de los estudios financieros.

·          El  proyecto de mercadotecnia tiene un plan de acción el cual pronostica las ventas, pero no hace un presupuesto de las actividades propias de la mezcla de mercadotecnia,  es decir el proyecto menciona las estrategias para la introducción del producto al mercado, sin embargo no  hay un estudio administrativo y un análisis de riesgo

Se recomienda  determinar cuales serán las estrategias y objetivos de la mezcla de mercadotecnia, los recursos y el tiempo requerido para cada acción a partir de este se debe  realizar el presupuesto de las actividades.

 Una vez que se tiene, hay que establecer cual será el método de valuación para calificar si el proyecto es factible  o no, como es la Tasa de Rendimiento Contable TRC o la Tasa Interna de Retorno TIR.

El análisis de riesgo debe emplear otros métodos, incluyendo el estadístico  y no solo un análisis FODA, es conveniente realizar un análisis por el método Monte Carlo o  implementar un árbol de decisiones que pronostique cuantitativamente el nivel de riesgo de dicho proyecto.

Una vez distribuidos los recursos hay que definir u cronograma para medir la consecución de los resultados esperados, de tal manera que permita seguir  la aplicación del proyecto y establecer medidas  internas como las ventas  y el margen de contribución.

Conclusión

El plan o proyecto de marketing  es un proceso sistemático y estructurado que se dicen para identificar oportunidades y amenazas en los mercados,  su estructura se adapta al proyecto de inversión debido a que se convierte en una inversión.

La información contenida dentro del proyecto de mercadotecnia se relaciona con el mercado meta, la comercialización y distribución,  oferta y demanda,  cadena de valor, precios y tarifas, dicha información es propia del estudio de mercado.

También requiere del análisis técnico del producto, que  pertenece al estudio técnico del proyecto de inversión y debe complementarse con la información que no este desarrollada.

Un proyecto ayuda a anticipar los cambios en el futuro y a responder  rápidamente  a lo que ocurre en  el entorno, así como preparase mejor para los cambios repentinos.

Referencias bibliográficas

Oliveros Triana July, Vega Olive J. Lorena Universidad EAN,  Plan de Negocios para la creación d una franquicia de restaurantes de comida típica Colombiana sabor regional disponible en http://repository.ean.edu.com/bitstream/10882/4104/7/OliverosJuly2012.pdf/5/08/14

UNADM Licenciatura en Mercadotecnia Internacional Undécimo Cuatrimestre Evaluación financiera de proyecto, Unidad 3,  Proyecto de mercadotecnia.

Roger J. Best (2005) 4º  ed Mexico. Prentice Hall Capitulo 2 Resultados del Marketing y rentabilidad de las acciones de marketing. Pág. 37