Pronostico de ventas

Las ventas son la razón de existir de la empresa, por eso es importante determinar el nivel esperado de ventas, el pronostico se determina por producto o marca en un periodo de tiempo.   

Es una visión del escenario que incluye aquellos posibles efectos negativos,  la importancia radica en denotar los recursos técnicos, humanos y financieros que se requieren para que el producto  se mantenga en el mercado.

Métodos de pronósticos de venta

Los métodos intentan determinar lo que se intenta vender,  su elección depende de la planeación financiera y aspectos relacionados con la producción, venta, distribución, publicidad y promoción del producto.

Clasificación de los métodos

Métodos de pronósticos cualitativos

• ·         Delphi
• ·         Encuesta de mercado
• ·         Analogía de ciclos de vida
• ·         Juicio bien informado

Métodos de pronóstico  de serie de tiempo

• ·         Promedios móviles
• ·         Suavización exponencial
• ·         Modelos matemáticos
• ·         Box-Jenkins

Métodos causales de

• ·         Regresión
• ·         Métodos econométricos
• ·         Modelos de insumo- producto
• ·         Modelos de simulación

Tabla 1: Cuadro de comparación de métodos de pronósticos de venta

Método	Descripción	Aplicación en Mercadotecnia	Costo relativo de implementación
Delphi	Método de estructuración de un proceso de comunicación grupal, que trata un problema especifico,  se basa en la utilización de un juicio intuitivo emito por expertos. Basado en un cuestionario sucesivo, el cual determina la mediana, la calidad del resultado esta en la elaboración del cuestionario y la elección de los expertos consultados.	La información que se presenta a los expertos  determina el punto de acuerdo sobre un tema en específico, por ejemplo  la próxima campaña de publicidad, funciona como una lluvia de ideas.	Su costo es relativamente nulo, el problema es el tiempo de ejecución desde el periodo de formulación, participación masiva, critica y sesgo, que a su vez se puede traducir en costo de oportunidad, puesto que el grupo se conforma de especialistas, quienes dejan sus actividades por estar en el grupo. Si el cuestionario es demasiado grande puede ser costoso y lento.
Encuesta de mercado	Preguntas relacionadas con la intención de compra, la frecuencia de compra y el gasto promedio.	Son muy utilizados en los proyectos de mercadotecnia porque determinan la demanda y la oferta, así como el precio y posteriormente ayuda determinar el punto de equilibrio es decir cuando se tiene que producir y cuando se tiene que vender.	El costo dependerá de la herramienta de recolección y del tamaño de muestra, esto es si se realiza por métodos tradicionales implica mucho costo ya que  se requiere de personal para encuestar y personal que recolecte y analice los datos, o bien puede disminuir su costo al implementar programas o encuestas por correo solo a clientes clave, de cualquier forma su costo es mayor que el resto de los  métodos.
Analogía de ciclo de vida	Comparación  o relación entre varias razones o conceptos, consiste en identificar en que fase de vida se encuentra el producto, en comparación de productos similares.	Es muy aplicado en mercadotecnia para determinar el nivel de promoción, en la etapa de inicio la publicidad es alta al igual que las ventas,  en el crecimiento hay aumento de competencia y se puede optar por producción masiva o innovación,  en la madurez  las ventas se estabilizan y el declive el producto va perdiendo valor en el mercado.	Su costo es bajo  o medio,  porque normalmente se aplica a productos de consumo, su implementación no requiere de recursos tecnológicos.
Juicio bien informado	Pronóstico de ventas basado en la experiencia, sentido común y buen juicio, tomando como referencias las ventas de otros negocios en donde han estado anteriormente.	Se puede utilizar la opinión de personas especializadas en venta y marketing, como método de recolección de datos para un proyecto de inversión.	Costo reducido, se aprovecha talento de ejecutivos, es rápido, el costo se refleja largo plazo por la inexactitud ya que no es confiable, además  los ejecutivos desatiendes sus actividades. Si se alarga mucho la investigación puede ser costosa y los cálculos tediosos.
Promedios móviles	Se usa el promedio de las ventas recientes, donde se determina el periodo y se ordena, se inicia con las ventas más recientes.	Se emplea cuando las ventas tienen un crecimiento y se espera que siga así,  suponiendo que todas las series sean igualmente importantes.	Es un método simple que no requiere de un  costo considerable, solo se basa en los datos históricos de  las ventas.  Su costo se relaciona con el tiempo de revisión de ventas anteriores.
Suavización exponencial	Contiene un mecanismo de autocorrección que ajusta los pronósticos opuesto a los errores pasados,  es similar al promedio móviles ponderados de los valores actuales y anteriores en la cual la ponderación disminuye exponencialmente, dependiendo del  que tenga dentro del cálculo.	Ayuda a pronosticar las ventas de un periodo aun cuando no exista registro de pronóstico, pues se basa en las ventas anteriores de acuerdo a los resultados y otorga mayor valor a los datos recientes.	Su costo de implementación se refleja en los resultados, es decir al error aleatorio que surge de la variabilidad aleatoria sustancial provocado por un error en el pronóstico, siendo  recomendable un valor de A, permitiendo ajustar los pronósticos y que la empresa reacciones a los cambios sin invertir más recursos.
Modelos matemáticos	Son modelos por simulación, donde se controla una variable, por ejemplo se puede obtener una grafica de volumen/costo, algunos modelos son el analógico, el método Monte Carlos,  ventas potenciales máximas y mínimas.	Para determinar el tamaño del mercado, conocer la participación en el mercado, tendencias de los precios  y ventas futuras.	Su costo es mínimo, pero requiere de una persona con capacidad de realizar el pronosticó.
Box-Jenkins	Modelo capaz de distribuir series reales,  es de la familia ARIMA (constate, tendencia determinística, estacionalidad, efecto sana, efecto días laborales, atípicos, etc.)	Ayuda a determinar la tendencia y la estacionalidad  de las ventas de un producto.	Es un modelo con un costo medio, si se emplea de manera tradicional puede ser costoso porque implica mucho tiempo, pero si se usa un programa este puede ser rápido y de bajo cosos, debido a que integra mucha información para determinar las correlogramas.
Regresión	Regresión simple o múltiple, es un proceso similar a las tendencias en series de tiempo cuando hay una sola variable dependiente.  Verifica la  relación entre las variables.	Se usa para medir el pronóstico y los datos reales de ventas, se compara la desviación  entre dos técnicas  de pronósticos, donde la menor desviación es la mejor.	Costo reducido, de fácil adaptación y aprovechamiento del talento del pronosticador, es rápido.
Métodos econométricos	Hace uso de modelos matemáticos y estadísticos como la programación lineal y teoría de juegos. Se usa para medir el grado de confiabilidad de la relación entre variables económicas. Método de mínimos cuadrados estimación MCO, o teoría de regresión lineal, método de mínimos cuadrados.	Ayuda a predecir variables como el precio, la reacción del mercado, el coste de producción, la tendencia de negocios  y consecuencia de la política. Por ejemplo si el precio aumenta por costes de producción cual será el nivel de ventas si el precio aumenta significativamente.	Su costo dependerá del software a emplear, algunos programas son SAS, así como de personal capacitado. En el caso de los mínimos –cuadrados su costo se relaciona con la falta de información estadística adecuada y su obtención.
Modelo insumo-producto	Este modelo analiza el ciclo de ventas, es decir cuanto tiempo se requiere para que un producto se fabrique hasta que este se venda para obtener los ingresos y el tiempo en que regresa la inversión.	Permite desarrollar nuevos productos, el costo de materia prima, costo de mano de obra, disponibilidad de recursos, capacidad de la planta de producción, factores económicos, cambios de precios y crecimiento de líneas de producto.	Su costo es medio-alto porque emplea mucho tiempo y personas de distintas áreas,  logística de áreas productiva, mercadotecnia, ventas y administración, de tal forma que se integre la información para determinar el ciclo de ventas y el tiempo estimado en que se llevan las ventas.
Modelo de simulación	Modelo informático que describe la parte esencial del comportamiento de un sistema, diseña y realiza experimentos con el modelo y extrae conclusiones de resultados.	Ayuda a tener una representación simplificada de un aspecto de interés  y se puede controlar una variable por ejemplo el precio del producto. Es útil en mercadotecnia cuando el producto es nuevo o existen factores externos desconocidos como  el cambio del mercado.	El costo incluye el software y personal capacitado para la correcta aplicación.

Fuentes: Elaborado con información de diferentes fuentes

Caso practico

Grupo Modelo fue fundado en 1925, produce y distribuye cerveza en México, tiene trece marcas entre las que destacan Corona extra, Cerveza mexicana de mayor venta en el mundo, Modelo especial, Vitoria, Pacifico y Negra Modelo, tiene presencia en 170 países.

Misión: Crecer como  competidor multinacional en el mercado de bebidas inspirando orgullo, pasión y compromiso, generando valor a nuestros grupos de interés.

Visión para el 2015 lograr que más de la mitad de nuestros ingresos provengan del área internacional e incrementar consistentemente el liderazgo en el mercado nacional, manteniendo nuestra rentabilidad.

Taba 1: Ventas y costos Grupo Modelo

	2008	2009	2010
Ventas netas	75,362,899	81,861,559	85,018,791
ventas costos y gastos nacionales	34,288,149	37,415,026	40,999,758
Empleados	10,250,538	10,247,829	9,887,665

  Fuente: Elaborado con información del informe Grupo Modelo 2011

Imagen 1: Ventas del Grupo Modelo

Fuente: Informe Grupo Modelo 2011

Pronostico de venta

El método para el pronóstico de ventas del caso práctico Grupo Modelo, pronóstico de ventas 2015 se elige el método promedios móviles,  porque hay información de la variable ventas y se considera un patrón de comportamiento pasado.

Esta técnica supone una serie de tiempo,  suponiendo que los datos que la componen, de acuerdo a  la imagen 1, son sin variaciones esto es que los datos muestran un crecimiento  con una tendencia constante, en otras palabras todas las serien en un tiempo son igual de importantes para la estimación del pronóstico.

Debido a que se trata de una empresa multinacional, el pronóstico se realizara para el pronóstico de venta nacional total (Republica Mexicana).

Promedio Móvil= E  (36.84 + 37.35)=  37.09

                                             2  

Tabla 2: Promedios móviles

Pronostico de ventas
Periodo	ventas	Prom2	Prom3	Error 2	Error 3
1	38.56
2	37.35
3	36.84	37.09
4	36.05	37.95	37.58	1.11	0.74
5	35.98	36.44	35.74	0.39	-0.31
6	35.46	36.01	36.29	0.03	0.31
pronostico		35.72	35.83
Error				1.11	0.74
Erro valor abs.				1.53	32.05

Fuentes: Elaboración propia

Al pronosticar una serie de datos iniciales, que son ventas históricas y se prueba distintos métodos de pronósticos, se aplica el promedio móvil de 2 periodos. Como se indica en el cuadro anterior, suma las ventas de los periodos 1 y 2, saca el promedio y se usa ese dato como pronostico del periodo 3 y se establece cual hubiera sido el error de pronóstico, usando el método de promedios móviles de 2 periodos.

 El método también prueba con promedios móviles de 3 periodos, siempre desechando un periodo y tomando uno más de ahí el nombre de periodos móviles,  cuando llegamos al periodo 2015  que queremos pronosticar, que vendrá a ser el periodo  7, nos preguntamos si usamos 35.72 o 35.83 como pronóstico, la respuesta consiste en fijarse cual método habría dado menor error si hubiéramos usado en el pasado. Comparando la misma cantidad de periodo, es decir sumamos los errores de pronósticos móviles de 2, nos da 1.11 y móviles 3, que nos da 0.74, se deduce el pronóstico móviles 3 es mejor método pronosticado y por tanto para el periodo 7 el valor es de $35.83.  

Impacto del pronóstico de ventas en relación al desarrollo de estrategias de mercadotecnia

Apoya las decisiones de las distintas áreas, en este caso de las estrategias de mercadotecnia,  debido a que el pronóstico de ventas ayudara a diseñar el plan de producción, el pronóstico de evolución de precios de materias primas, suministros, administración de recursos, distribución de producto, etc.

 El comportamiento de las ventas permite tener mayor flexibilidad en la elaboración de los planes, ya que predice el futuro porque se conoce la explicación de los elementos.

Como se vio en la aplicación el error es una medida de exactitud que puede compensarse, por errores de defecto o exceso de ventas, siempre que se tenga acceso a stocks, los métodos son útiles para el pronostico de la ventas, en especifico el de promedios móviles es útil cuando hay gran cantidad de productos como fue el caso propuesto.

 Los pronósticos ayudan a justar las tendencias cuando no son por ciclos ni estacionalidad, sin embargo es necesario datos históricos,   su objetivo es proporcionar una visión del futuro  y del posible comportamiento, de tal manera que ayudan a tomas decisiones con la inversión en recursos, materiales y capital humano, flujos de caja y aspectos mercadológicos.

Conclusión

La selección de un método de pronóstico  esta en función del usuario y del sistema, a si como del tiempo y recursos disponibles, debido a que los método utilizan distintos datos que se deben recolectar, esta recolección de datos pude llevar muchos meses y costar mucho como es el caso de la encuestas, en cambio los pronósticos rutinarios que se hacen por programas tienen poco tiempo y son económicos, también hay métodos simples como el Suavización exponencial.

 El mejor método es el que mejor se ajuste a la predicción, es decir el que menor error predijo,  debido a los contantes cambios externos, por ello se recomienda un método causal.

Fuentes bibliográficas

Astrid Beltrán Karen, Distribución de marketing, Analogía de los ciclos de vida disponible en www.distribucion-marketing.wikispaces.com/file/view/analogia+de+los+ciclos+de+vida.pdf/08/08/14

CCA Get (2010) Métodos de promedios Móviles disponible en www.cca.org.mx/funcionarios/biblioteca/html/.../3/m3_metodos.pdf/08/08/14

EST Metodología de Box- Jenkins disponible en www.est.uc3.es/tema%206_Metodologia%20Box-jenkins.pdf/08/08/14

Grupo Modelo Informe anual 2011 disponible en www.grupomodelo.com.mx

INFO WEB Métodos cuantitativos de pronósticos disponible en www.infoweb2.unp.edu.ar/posgrados/docuemntos/materias/evaluacion-de-proyectos-tecnologicos/metodos%20cuantitativos%20de%pronosticos.pdf/08/08/14

J. Aisraal Slide Share Modelos de simulación consultado el día 08/08/14  disponible en http://es.slideshare.net/jaisraal/modelos-de-simulacion

 Morelisi Uriel .UV, Modelo de regresión lineal simple   disponible en www.uv.es/uriel/material/Morelisi.pdf/08/08/14

Rojas Geraldine Slide Share,  pronóstico de ventas consulado el día  08/08/14 disponible en http://es.slideshare.net/geraldinedolinar/pronostico-de-ventas-geraldine-rojas

Suarez Natalia, EOI Que es el método Delphi consultado el día 08/08/14  disponible en www.eoi.es/blogs/nataliasuarez-bustamante/.../?que-es-el-metodo-delphi/